辣酱悄然打响“突围战”，争做下一个老干妈？

“辣酱领域只有老干妈和其他。”

过去，外界时常以此来调侃辣酱品类的现状。若比老干妈卖的贵，动销不易；若比老干妈卖的便宜，也未必能动销，最关键的是还挣不到钱。

不过，随着新消费趋势和人群的不断迭代，这种现象正在慢慢改变：越来越多的辣酱卖得比老干妈贵，并且从数据上看，销量似乎还不错。

而这背后，辣酱这一细分品类早已掀起了新一轮的升级突围战，大有一番“超越”老干妈的干劲。不过，坦率的说，老干妈在辣酱领域依旧是座山，短期内基本没有品牌或企业能够撼动，不过随着辣酱新势力的快速崛起，在满足消费新需求的同时，也为辣酱品类创新带来了更多思考。

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辣酱捕获各方“芳心”

作为酱料品类中更为细分的一支，辣酱近几年发展速度还是比较惊人的。据智研咨询网发布的报告称，到2020年我国辣酱市场约有400亿元规模，年增速仍在7%以上。

而聚焦到品牌上看，作为绝对的龙头，老干妈虽然前几年因为创始人陶华碧退居二线、辣酱原材料被替换，老干妈业绩有过短暂下滑；但在2019年陶华碧回归后业绩连续两年增长，2020年营收更是超过54亿元，创历史新高。

不过，除了老干妈之外，在全国超1.8万个的辣酱品牌中，确实还没有比较跳脱的辣酱企业。即便是老干妈这样的巨头，其市占率也仅为13.5%左右，而行业前三合计市占率恐怕也不足20%。

而从消费层面看，仅国内市场就有超过6亿的食辣人群，为辣酱品类孕育了一个巨大的消费市场。

正因如此，辣酱品类才受到产业、市场和资本的多方关注。

从产业端看，辣酱主要分为三大阵营，一方是以老干妈、茂德公为代表的传统专业辣酱企业，包括高福记（饭扫光）、辣妹子、美乐等，还有一方是以海天、李锦记包括吉香居、川娃子等为代表的传统调味品企业跨界而来的辣酱品牌，还有一种则是以虎邦、饭爷、李子柒、禧宝制研等为代表的兴新品牌。

除了市场潜力外，为什么那么多品牌都选择辣酱赛道？

一方面是辣酱品类的市场准入门槛并不高，上至百亿巨头、下至家庭作坊都可以生产，而这也是不少创业品牌率先从该品类切入行业的重要原因之一；另一方面，基于辣酱的消费属性多变，消费场景广阔，佐餐、烹饪等多个场景都能用到，其未来成长性具有可预见性；还有则是从产品本身来看，也算得上属于高毛利、高复购率的品类，一瓶500g左右的辣酱通常在10-30元左右，而且消费频率和速度要比酱油、食醋等传统调味品要快得多。

而在资本端来看，辣酱依旧是个“宠儿”。据企查查数据显示，今年上半年调味品品牌共发生融资事件6起，披露金额超1.4亿人民币。其中，拌饭酱等易操作的复合调味品大受欢迎，作为复合调味品的重头戏，酱类市场规模将超24.5亿元，在品牌与资本面前长期拥有独特地位。

早在2015年3月，饭爷获得真格基金和联创策源数百万元天使投资2016年4月，获汇源集团、芳晟基金等数千万元A轮融资；2016年8月，获H Capital、四川泰和集团、上海青虹古义投资管理中心、上海场景派投资中心等8300万融资，彼时，该品牌估值3.6亿；

虎邦辣酱在2019年收到来自青岛望盈瑞峰基金、晨光生物的数千万元A轮融资。据悉，虎邦目前正在寻求B轮数千万级融资，首轮路演已经结束；预计未来三年，虎邦融资额将达到亿元级别。

去年底，饭扫光宣布已完成亿元B轮融资，本轮由深创投领投，地方产业基金跟投，方创资本担任本轮独家财务顾问。

新消费品牌禧宝制研就靠着“一瓶酱”，在8个月内完成了三轮融资。今年3月份，禧宝制研得到梅花创投近千万元的天使投资；8月份，由洪泰基金完成数千万元天使+轮融资；近日，禧宝制研又完成数千万元的Pre-A轮融资，由不二资本独家投资。

众星捧月之下，国内辣酱市场也迎来的突飞猛进的增长。据《辣酱产品蓝皮书》显示，从2010年到2019年，中国辣酱产量增长了80%。

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创新、升级，突围

“如今的辣酱市场，老干妈显然已经不是学习对象。”

众所周知，老干妈之所以能够一家独大，最大的优势是卡住了价格的“脖子”，让后来者无论如何定价都会显得比较尴尬。

不过，在资本和市场的多重因素影响下，越来越多的品牌开始摆脱老干妈带来的“桎梏”，跳出传统辣酱的消费逻辑和定价逻辑，也为市场带来了更多元化的产品和思路。

笼统的贯穿整个辣酱产业链，无非就是原料、加工工艺、产品、渠道、消费场景几大环节，而面对日趋红海的辣酱市场，每个环节都还有值得精耕的机会。

过去，辣酱主要是以干红椒为主要原材料，包括老干妈和市面上大部分的辣酱产品都是如此。而川娃子则另辟蹊径，从传统消费习惯入手，以青椒为原料做成的烧椒酱，成为近两年来辣酱行业里比较活跃的品类；另外，当下流行的另一大辣酱细分就是鲜椒酱，较过去的腌制或干辣椒在原材料加工阶段有着明显的不同，比如仲景的辣辣队。

而在产品层面，辣酱可做的文章太多，比如老干妈的豆豉酱、仲景的香菇酱、饭扫光的竹笋酱、吉香居和虎邦的牛肉酱……而这也能够从最近各大企业新推出的辣酱产品中看到，其升级逻辑主要还是体现在原材料及营销方式层面较为集中。

比如虎邦辣酱近期就重新定位“肉辣酱”品类，欲争做第二个“老干妈”。此外，作为渠道创新的代表，虎邦当年依托聚焦外卖市场快速走红，据了解，目前虎邦与外卖Top200中的70+连锁品牌、30000+家商家达成合作并迅速向全国扩张，业务范围覆盖北京、上海、杭州、成都、广州、深圳等20多个重点城市。

再如吉香居，虽说作为一家以佐餐下饭菜见长的企业，但其在辣酱领域的成绩也是有目共睹的。旗下暴下饭、酱牛八方等辣酱产品销量也不错。

但坦率的说，目前，品牌声量比较强劲的辣酱品牌主要走红还是通过电商渠道在销售，线下大多处于空白，这也是这些企业无法撼动老干妈的主要原因。

辣酱品牌尤其是线上品牌，要想实现突围，打破原有“流量生意”是关键。

参照互联网零食品牌的发展逻辑，最终的理想状态无疑是“线上+线下”的全渠道模式，但是相对来说，线下品牌触及线上渠道要更为容易一些，川娃子、吉香居在电商渠道做得都不错，但一些线上品牌要想往线下突围，注定不会很顺利。

作者：矛石（sanshao520875）

设计：苟托

审核：孟奇

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